随着短视频平台的快速发展，网红主播逐渐成为品牌传播的重要载体。本文以“人设建构”为切入点，探讨主播形象的塑造方式及其对品牌传播效能的影响。研究首先梳理了人设建构的内涵、特征与理论基础，指出其在短视频语境中兼具真实性与表演性，并与算法推荐和互动机制紧密相关。随后，本文结合案例分析了人设建构对品牌传播的积极作用，包括提升品牌信息可信度、增强消费者情感认同、推动社群化传播以及延伸品牌文化价值。同时，也深入揭示了人设建构的潜在风险，如人设崩塌、调性错位、平台环境不确定性与同质化竞争等。最后，本文提出优化建议，强调品牌方、主播与平台应形成协同机制，实现人设与品牌的良性互动，从而提升传播效能并构建可持续的营销生态。本文的研究为短视频环境下品牌传播模式的创新提供了参考。

短视频平台；网红主播；人设建构；品牌传播；传播效能

[1]林鑫,张瑞,赵丹.虚拟主播“人设”对消费者购买意愿的正负向影响[J].江汉学术,2025,44(02):13-23.

[2]秦鑫.品牌主播人设如何借李子柒式成功突围[J].国际公关,2024,(23):37-39.

[3]王非凡.农产品直播带货营销策略探析[J].辽宁经济职业技术学院.辽宁经济管理干部学院学报,2024,(05):29-31.

[4]王璐.竞技类网络游戏主播的自我展演研究[D].吉林大学,2024.

[5]宋保英.二次元虚拟主播“男色消费”现象研究[D].河南大学,2024.

[6]唐旋,李莉英,林志.考虑主播影响力与搭便车行为的双渠道供应链决策研究[J].廊坊师范学院学报(自然科学版),2025,25(02):30-36.

[7]牛淑萱.考虑消费者偏好的主播自有品牌引入与制造商渠道选择研究[D].杭州电子科技大学,2025.

[8]邓益佳,陈南希.品牌主播信息源特性对消费者购买意愿的影响研究[J].现代商业,2025,(06):19-22.

[9]吴琼.主播带货策略对营销绩效的影响[J].市场瞭望,2025,(09):40-42.